Was HR vom Edeka Weihnachtsclip lernen kann – Storytelling in Personalentwicklung & HR

Unter dem Kampagnenmotto #heimkommen wirbt Edeka um die Gunst der Kunden. Ein in die Jahre gekommener Mann inszeniert seinen Tod, um die weltweit verstreute Familie doch noch zum Weihnachtsfest zusammen zu bringen. Unabhängig von der Frage, ob mit einem solch sensiblen Thema geworben werden sollte, ist doch der Spot ein gutes Beispiel dafür, wie Unternehmensbotschaften emotionalisiert werden, damit sie beim Publikum landen. Die verantwortliche Werbeagentur Jung von Matt setzt auf Storytelling. Warum diese Erzählform nicht nur für die Unternehmenskommunikation und das Marketing sinnvoll, sondern auch für Personalführung und HR wichtig ist, erfahren Sie heute im Blog.

Hier aber zunächst der Werbeclip…

Storytelling – Was ist das?

Storytelling ist eine Erzählform, die Wissen oder Botschaften nicht platt formuliert unters Volk bringt, sondern die Informationen in das Erzählen einer Geschichte einbindet. Damit gelingt es, Menschen emotional zu packen und von einem Thema zu begeistern. Die Zuhörer oder Zuschauer werden direkt angesprochen, verinnerlichen die Botschaften und werden im besten Fall zum Handeln angeregt.

Wofür braucht man Storytelling in der Personalführung und in der HR?

Ich habe unsere Trainerin Astrid Preuss befragt, warum Storytelling auch ein Thema für die Personalentwicklung ist.

Astrid, ich freue mich, dass du dir die Zeit genommen hast, mir zum Thema Rede und Antwort zu stehen. Bislang war mir Storytelling nur als Spielart des Marketings bekannt. Wo wird Storytelling noch eingesetzt?

Da möchte ich mit einem Zitat starten: „Kindern erzählt man Geschichten zum Einschlafen – Erwachsenen, damit sie aufwachen.“ Für alles, was nicht greifbar, was abstrakt ist, brauchen wir Stories. Ohne Stories bekommen Unternehmen, Manager und Produkte keine Aufmerksamkeit.
Was wäre Apple ohne Steve Jobs´ Vermarktungsstrategie und sein punktgenaues Selbstmarketing. Was wäre Hipp ohne den alten Herrn Hipp, der mit seinem Namen für Qualität bürgt, was wäre Red Bull ohne Baumgartner? Nicht Zahlen, Daten, Fakten bleiben im Gehirn hängen, sondern spannende Geschichten und eine bildreiche Sprache.

Ein Beispiel: Der CEO wird den Veränderungsprozess leichter und nachvollziehbar begründen, wenn er mit einer wahren Erfolgsstory dafür wirbt, als wenn er mit Bilanzen und Zahlen argumentiert, die seine Mitarbeiter nicht interessieren und einordnen können.

Um es kurz zu machen – überall, wo kommuniziert wird, wertet Storytelling die Kommunikation auf und macht sie fassbarer. Sei es in der Unternehmenskommunikation, im Marketing, im Social Media oder sei es als Führungskraft, als Kollege oder als Elternteil. Storytelling hat das Ziel, die Welt, Prozesse und Kommunikation sichtbar zu machen und zu differenzieren. In einer Welt, in der ununterbrochen getwittert, geliked oder geadded wird und jeder nonstop Sender und gleichzeitig Empfänger ist, ist es enorm wichtig, als Person oder Unternehmen seine Botschaft erfolgreich in die Welt zu tragen und sichtbar zu werden.

Unterscheiden sich die verschiedenen Spielarten oder existieren wiederkehrende Muster, die das Typische dieser Methode ausmachen?

Oliver Sacks hat dazu einmal gesagt, dass wir uns biologisch nicht sehr voneinander unterscheiden; historisch gesehen ist aber jeder von uns als Erzählung einzigartig. Ein beliebtes und bekanntes Muster ist also die Heldenreise.

• Der Held macht sich in eine fremde, neue Welt auf
• Dort muss er Bewährungsproben durchlaufen, Mentoren finden; Feinde und Hindernisse begleiten seinen Weg.
• Er besteht Prüfungen, wird belohnt und kehrt mit einem erweiterten Erfahrungshorizont in seine Welt zurück
• Er beginnt, seine Welt nach eigenen Vorgaben zu verändern
• Happy-End

Manchmal ist es auch nur eine bildhafte Sprache die Zusammenhänge über Analogien oder Metaphern sehr gut erklärt. Wenn du andere von etwas überzeugen willst, kannst du eigene Erfahrungen oder Erlebnisse bekannter Vorbilder einfließen lassen.

Welche Muster muss ich bedienen, damit meine Botschaft beim Publikum platziert wird?

Der Schlüssel zum Erfolg beim Storytelling sind Helden, die Emotionen transportieren und so den Zuhörer berühren. Emotionen, die mit reiner Logik, mit Fakten nicht erzeugt werden können.

1. Geschichten müssen einfach und leicht nachvollziehbar sein
2. Geschichten müssen überraschen
3. Eine Geschichte sollte „sticky“ sein, also haften bleiben
4. Motive und Intention einer Story sollten dem Erzähler (und folglich dem Zuhörer) glasklar sein
5. Grundlegende Werte werden in einer Geschichte transportiert
6. Geschichten wecken Emotionen. Sie berühren, erfreuen, machen traurig oder wütend, motivieren…
7. Geschichten bedienen sich einer Viralität: So wie früher Mythen, Märchen oder Sagen Generation für Generation weitererzählt wurden, ist es heute die sogenannte „Shareability“ des Internets: Youtube, Facebook, Twitter, Blogs laden ein, Geschichten immer transmedialer werden zu lassen und zu erzählen.

Wieso sollten Führungskräfte auf Storytelling setzen?

Storytelling kann ein wirkungsvolles Führungsinstrument sein. Vorgesetzte können ihre Mitarbeiter damit an ihrer Vision teilhaben lassen. In schwierigen Situationen greifen sie Erfolgsgeschichten des Unternehmens auf. Sie verdeutlichen, wie das eigene oder andere Unternehmen in der Vergangenheit mit vergleichbaren Situationen umgegangen ist. Sie machen Mut, regen an und nehmen die Mitarbeiter auf ihre Unternehmensreise mit.

Vielen Dank für das Interview.

Haben wir Ihr Interesse an der Methode geweckt? Nehmen Sie doch Kontakt zu uns auf. Wir beraten Sie gern zu unserem Offenen Seminar „Storytelling“ oder konzipieren für Sie ein passgenaues Inhouse-Seminar.

Foto: Ivelin Radkov/fotolia.com